2019年自考《广告运作策略》章节复习：广告策略与消费者分析

需要与欲求：需要是由许许多多反映个体确切的渴望，是基本的需要。欲求是差异化的渴望，或称选择选择权，这种差异化是采用新的方法去满足基本的需要。

考虑组：是指某一特定产品种类中进入消费者视线的那一组品牌。

认知失调：指在难度较大的决策后遗留下的担心或遗憾。

顾客满意度：来自消费者购买后的美好经历。

6W：把消费者购买行为分为6个W，从而形成了消费者购买行为分析的基本框架：

1、 市场需要什么——What

2、 为何购买——Why

3、 购买者是谁——Who

4、 如何购买——How

5、 何时购买——When

6、 何处购买——Where

参照群体：是指消费者个人在作出自己的消费决策时，用做参照点的其他人群。

多元异质性：市场细分的理论基础是“多元异质性”理论。这个理论认为，消费者对大部分产品的需求是多元化的，具有不同的“质”的要求。

消费者偏好：三种情况：1、同质偏好，指某一市场所有消费者具有大致相同的偏好。2、分散偏好，即消费者的偏好是均匀分散的。3、即具有不同偏好的消费者形成若干群落。

重度使用者：市场按照产品被使用的程度，细分为轻度使用者、中度使用者、重度使用者三类。重度使用者的人数只占总市场人数的一小部分，但是他们在总消费中所占的比重却很大。

新生消费者:大多数产品都会逐步拥有源源不断的新客源，新生消费者给企业提供了一个重要的商机。

▲ 对消费者的理解：人们为了生存必须通过劳动来创造价值，保持生活的持续，并不断为了提高生活的质量、生活的愿望而消费。消费者是商品消费活动的主体。对市场的消费者的分析要基于“群体”的概念。

▲ 消费者的行为模式：消费过程的五个环节：1、需求与动机;2、信息搜索;3、选择评估;4、购买;5、购买后使用与评估。

▲ 消费者的购买行为类别：1、习惯性购买行为;2、寻求多样化的购买行为;3、化解不协调的购买行为;4、复杂的购买行为。

▲ 消费心理与生活方式细分法：在心理细分中，可以以社会阶层、生活方式、个性、价值观等作为划分消费者群的基础。

★ 消费者的个人分析：对消费者个人进行分析，人们会自然地考虑到消费者的年龄、性别、籍贯、教育、职业、收入等等，还应该注意的因素：消费者个性、消费者的自我概念、消费者的生活方式。

★ 家庭的购买决策：分三种类型：1、一人独自作主;2、全家参与意见，一人作主;3、全家共同决定。

★ 消费过程中的细分方法：在消费过程细分中，是以购买者对产品的知识、态度、使用或反应为基础来划分消费群的。我们可以沿着这个脉络找到切入点，为战略决策提高启发：1、重度使用者细分;2、信赖者细分;3、利益类型细分;4、购买时机细分。

★ 利益细分：就是按照不同的消费者希望，从同一类产品中获得的不同整体利益来划分目标细分。

★ 家庭生命周期：指以家长为代表的一个家庭生活的全过程。每一个核心家庭，都有从开始建立，到家长死亡所经历的若干阶段，如单身阶段、新婚夫妇、满巢期、空巢期、鳏寡期。

★ 市场细分方法：

1. 地理标准

2. 人口统计标准(年龄、性别、收入、教育程度和职业)

3. 消费心理与生活方式细分法(社会阶层、生活方式、个性、价值观)

4. 消费过程中的细分方法(重度使用者细分、信赖者类型细分、利益类型细分、购买时机类型细分)

5. 消费群体的特征体现(从为潜在消费者起个名字开始、融入消费者生活、描述目标消费者的个人化生活)

★ 人口统计标准：应用人口细分统计标准细分市场，通常最为关注以下因素：年龄、性别、收入、教育程度和职业。

消费群体特征的描述方法：1、从为潜在消费者起个名字开始;2、融入消费者生活;3、描述目标消费者的个人化生活。

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