2019年自考《广告运作策略》章节复习：广告策略与行业分析

行业的定义：一般是指按生产同类成品或具有相同工艺过程，或提供同类劳动服务划分的经济活动类别，如饮食行业、服装行业、机械行业。

行业生命周期：对应一个行业或行业内部的一个市场来说，都存在着生存发展的阶段性问题，这些阶段可以分为：导入期、成长期、成熟期、衰退期。这个过程是行业的生命周期。

▲　行业成功的基本因素：在资金、人力、时间都非常宝贵的今天，把有限的资源集中在能决定企业获得成功的关键要素上，可以在很大程度上帮助企业获得竞争优势。随着市场逐步成熟，成本以及价格因素往往会变得十分重要，另外，技术革新也可以增加竞争的变异性。

▲　行业生命周期各个阶段市场策略的变化：行业的生命周期阶段分为：导入期、成长期、成熟期、衰退期。企业的市场策略将会根据行业的生命周期的发展而改变。在导入阶段，企业总是试图吸引消费者对其产品的注意力，当产品进入到增长阶段，潜在的竞争被吸引进入该产品市场，市场的竞争加剧了。当这种产品满足了市场上所有的消费者时，市场开始进入到成熟阶段。这时尽管增长有所减缓，但是新的竞争者可能还在进入该市场，为了争夺更小的市场份额，行业内的企业必须展开更激烈的竞争。最后，销售进入了衰退阶段。

★　界定企业产品所归属的行业：界定企业产品所归属的行业，并不涉及“正确”与“错误”的评判，而是要以制定市场策略的需要出发，进行合理的归属判断，使得这一行业范畴对于本产品的市场和竞争研究来说不会过于宽泛，也不会过于狭窄。

★　经济的周期性分析：行业的发展会受到经济周期的影响。根据周期的变动程度将行业分为：增长型行业、周期性行业、防守型行业。对于经济周期行业，当经济周期开始陷入不景气或者衰退时，市场需求就会受到重要的影响。当经济开始出现好转时，市场需求情况也开始波动。能适应商业周期对公司的成败有着非常重要的作用。

★　分析行业内的竞争力度：在不同行业中，由于竞争者数量、产品差异、消费者消费特征的不同，行业内的竞争力度也会有所差异。如果一个公司要在自己的行业中获得主导地位时，它就必须从竞争对手那里抢占市场份额，此时行业内的竞争就会变得比较激烈。

★　辨别行业特征的指标：

1、分析当前整个行业的平均利润率，并进行静态和动态的比较分析。

2、分析行业的市场规模。

3、分析行业的进入和退出障碍。

4、竞争厂商的数量及其相对规模。

5、分析市场占有率结构与生产能力结构。

6、产品工艺变化、新产品推出，及技术变革的速度。

7、市场增长速度与经济周期性变动、行业生命周期。

8、分析配销通路结构。

9、竞争角逐的范围。

10、产品和服务的差别化特征。

11、分析行业主要成功因素。

12、考察行业的文化价值观。

★　行业特征对广告策略制定的影响：

1、行业特征突显产品规则、产品差异化推进的节奏及诉求点。

2、可以针对性很强地捕捉其在地域上的差异化。

3、可以针对性很强地捕捉其在定位上的差异化。

4、行业竞争强度的发展趋势，决定市场开发的速度与广告投放的强度。

5、行业间市场的共通性，决定企业的竞争对手可以是相近行业中的企业。

6、行业中分销渠道的模式，决定企业的广告受众中经销商和零售商的重要地位。

7、行业竞争者的数量多少，决定企业的市场行为和广告行为的保守程度。

8、一定程度上能影响消费者的议价能力，以此可决定对消费者渗透信息的力度和角度。

9、决定广告在专业店铺有效开展的重要意义。

10、行业所处的生命周期状态，决定企业的市场目的和策略。

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