2019年自考《广告运作策略》章节复习：广告运作与环境分析

广义环境：不受企业控制，但可部分决定企业如何运作的因素。

广义环境包含的内容：总体环境、行业环境、竞争环境、产品环境、消费者环境

▲　面对环境压力的对策：当企业发现面对的是来自环境的威胁时，应该考虑，首先，现在的威胁在多大程度上影响到企业经营的目标;其次，企业有没有力量摆脱这个威胁。在此基础上，可以采用这样的决策：1、反对策略2、减轻策略3、转移策略

▲　广告运作策略的设定步骤：

1、 关于总体环境对组织可能带来的影响

2、 从行业分析的角度，掌握组织所处行业的特征

3、 竞争分析主要着眼于对组织于组织等个体之间的市场竞争行为特征的分析

4、 对企业的产品进行分析，辨认产品的优势，了解从产品特征的角度出发，应该注意哪些市场及广告策略问题

5、 在消费者分析中，把握他们的消费特征，并了解他们接触信息的渠道，也是至关重要的。

▲　环境分析的目的：通过环境资料的收集和分析，在最高的程度上把握环境给予企业的生存条件，把握住环境的变化趋势，以便把环境变化的不确定性所可能带来的不利影响转变为市场发展的机会，争取企业的生存优势。

▲　流行文化的轨迹：线性流行、循环式流行、螺旋式流行

★　环境分析的步骤：

1、 根据组织环境的不确定性对组织环境性质进行初步了解是很有用的

2、 考察环境对企业的影响

3、 将重点转向对单个环境要素的详细分析上

4、 分析组织的战略地位

★　总体环境分析的指标：首先，要筛选出对企业来说有价值的环境因素，建立企业与环境因素的对应。其次，要经常性地对相关环境因素进行信息扫描和资料收集，把握环境变化的方向。

★　SWOT分析：1、希望了解环境变化的趋势，掌握机会，逃避威胁。2、发挥竞争优势，弥补竞争弱势。

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