2019年自考《广告运作策略》重点试题：简答

1.行业生命周期可以划分为哪些阶段?

答：①导入期②成长期③成熟期④衰退期

2.简述在广告策划过程中由科学实证向艺术表现转换的过程。

答：①用销售重点将商品的优势点分解扩散，并去定诉求的重点;

②将销售重点的分析结果从消费者的角度出发，提炼成为“商品理念”;

③在商品理念与目标市场的关系中，用比较精炼的言语压缩、归纳出表现理念。

3.简述独特销售建议理论的基本内容。

答：①每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议，即购买本产品将得到的明确利益;

②这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的;

③这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客的购买你的东西。

4.采用竞争对抗法的前提条件是什么?

答：①企业必须能够获悉竞争对手确定广告预算的可靠信息，只有这样才能随着竞争对手广告预算的变化而变化;

②竞争对手的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧;

③维持竞争均势，能避免各企业之间的广告战。

5.简述关系营销的本质特征。

答：①双向沟通;②合作;③双赢;④亲密;⑤控制。

6.广告代理商主要角色的发展变化经历了哪些阶段?

答：①版面销售的时代;②版面掮客的时代;③技术性广告服务的时代;

④策略性广告服务的时代。

7.简述流行文化的基本轨迹。

答：①线性流行：呈直线或小幅变化曲线的流行形式。

②循环式流行：某个时期的时尚再度兴起，即指复古。

③螺旋式流行：乍看似乎是复古，其实彼此间有着微妙差异。

8.简述“五种竞争力量模型”中所指的五种竞争力量。

答：①新进入者;②替代品的威胁;③买方讨价还价的能力;

④供应商讨价还价的能力; ⑤现有竞争者之间的竞争。

9.消费者的消费过程有哪些基本环节?

答：①需求与动机; ②信息搜索;

③选择评估; ④购买行为; ⑤购买后使用与评估。

10.简述广告发布中测试的主要优点。

答：①同广告后测试相比，它能及时收集反馈信息，依据这些信息能发现广告沟通中的各种问题，并能迅速有效地加以纠正;

②同广告发布前测试相比，广告前测试是在认为的情境中、在较小范围内进行的，而广告中测试是在实际市场中进行的，因而所得结果更真实、更有参考价值。

11.广告运作中的战略分析模式有哪些?

答：①环境辨析; ②竞争分析; ③产品分析和提取诉求点;

④消费者分析和细分市场选择; ⑤SWOT分析; ⑥广告目标;

⑦广告的表现策略。

12.简要说明企业对待环境威胁应采用的对策。

答：①反对策略：试图限制或扭转不利因素的发展，如通过各种方式促使政府改变环境威胁，即从一般的政策和法律入手。

②减轻策略：通过企业改变策略，以减轻环境威胁给企业带来伤害的程度。

③转移策略：将产品装移到其他市场，或转移到其他盈利更多的产品行业，实行多元化经营。

13.在产品导入期可以实行的广告策略有哪些?

答：①开拓性广告策略：广告以提高产品的知名度，使产品成功进入市场为目的。

②快速掠取策略：高价格高促销费，迅速扩大销售，占有市场。

③缓慢掠取策略：高价格低促销费。

④快速渗透策略：低价格、低促销费推出产品，适于市场容量大，但消费者对价格敏感的产品。

⑤缓慢渗透策略：低价格低促销费推出新产品。适用于市场大，消费者熟悉的产品，对价格反应敏感的市场。

14.使用户外广告媒体应注意哪些问题?

答：首先要根据品牌在不同时期的市场状况，确定广告投放方式;

其次，要注重广告发布效果的经济性分析;

第三，注重广告画面创意设计与媒体特点相结合，割舍“全面解决方案”情结。

15.简述广告预算的任务类别。

答：①长期广告预算和短期广告预算; ②不同地区的广告预算和总体预算;

① 新产品广告预算和已有产品的广告预算;

④产品广告预算和企业形象广告预算; ⑤侧重不同媒介的广告预算

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