2019年自考《广告学（一）》重点复习试题：论述

1. 试述广告策划的主要内容。

答：广告策划贯穿了整个广告活动。广告策划的内容一般应包括：

1.广告战略决策(1分，有论述性语言另1分)

2.广告市场调查和定位策划(1分)

(1)广告主背景分析(1分，有论述性语言另1分)

(2)产品分析(1分，有论述性语言另1分)

(3)消费者情况分析(1分，有论述性语言另1分)

(4)市场竞争状况分析(1分，有论述性语言另1分)

3.广告实施策略规划，包括广告创意、广告表现及制作、广告传播、广告效果评估等策略性方案的设计、指定和执行控制等(2分，有论述性语言另1分)

总体论述性语言(2分)

2. 试述经济环境如何对广告产生影响。

(从以下2个方面的8个角度分析，有具体的分析内容，论述清晰，且说服力强得分)

答：经济环境对广告的影响可以从宏观、中观和微观三个方面进行分析：

1.宏观经济环境的变化对广告及广告业的发展有着相当大制约和促进作用：

(1)从三种不同的经济气候条件下广告及广告业的发展状况和特点进行分析;(4.5分)

(2)从经济全球一体化进程的角度分析;(1.5分)

(3)从政府宏观经济政策角度分析。(1.5分)

2.中观和微观经济环境的变化对广告及广告业的发展有着相当大的制约和促进作用：

(1)相关行业经济水平角度分析;(1.5分)

(2)区域经济水平角度分析;(1.5分)

(3)主要客户对象经济水平角度分析;(1.5分)

(4)区域性市场形态角度分析;(1.5分)

(5)纵向经济指数、横向经济指数角度分析;(1.5分)

例证分析1分。

3. 试述制定广告目标的基本要求。

答：广告应适应战略的总体要求;(2.5分，阐述1.5分)

广告应适应市场需求状况、竞争模式，指向标的的生命周期位置;(2.5分，阐述1.5分)

广告目标的具体确定要有消费者群体行为模式和心理规律分析为基础。(2.5分，阐述1.5分)

实例和综合性论述(4分)

4. 试述广告组织实施的内容。

答：广告组织实施的内容包括两个主要方面：

(1)企业内部的广告组织管理：(2分)

把广告纳入企业整合营销系统进行统筹安排;(1分)

把广告与企业公共关系活动相衔接;(1分)

把广告与整个促销相匹配。(1分)

(2)选择和配合广告公司活动：(2分)

在明确广告目标的情况下，通过调查分析，确定广告公司;(1分)

阐明目标，放手广告公司进行创意;(1分)

与广告公司共同制定高标准、严格要求的广告策略。(1分)

通过客观测试争取效率;(1分)

广告费用与广告效果在很大程度上是相应的;(1分)

提供广告公司足够的作业时间。(1分)

有阐述性语言(3分)。

5. 试述文化环境与广告的互动关系。

答：社会文化环境是促使一种生活方式产生的最重要的动因(经济也是生活方式产生的重要动因),而生活方式则是某种文化条件和经济条件共同作用的直接结果,前者偏重于人们的观念,后者偏重于人们的行为。(2分)

文化对广告的作用：

1)文化制约着广告诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解。(1分)

2)文化的共同与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化。(1分)

文化环境对广告及广告业的影响(把握差异性和共通性)从以下几个方面来考虑：

文化特征 (包括民族性等)(1分)、文化背景(1分)、文化的开放性(1分)、文化发展水平(1分)、广告及广告业对文化环境的影响主要包括以下几个方面：1)先进文化理念的传播和引导(2分);2)新文化的形成与丰富(广告本身是一种文化，更多的成为了精神生活的一部分)(2分)　阐述(4分)

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