注意信息的一般动机有哪些？
1.有用(实用价值)性的信息：对广告信息而言，一切能够帮助消费者作出满意购买决策的信息，都会有一定的实用价值。
在有关信息加工的动机理论中，业已指明，信息加工的行为倾向性取决于三个因素：需要、期待和消息价值。
2.支持性的信息：人们往往对支持自己观点的信息产生偏好。一致性理论：人有一种驱力促使自己对客体产生一致的认知和行为。
3.刺激性的信息：有变化才会有信息。而变化的本质是追求新颖性，意外性。这与每个人与生俱来的好奇心相联系。
4.趣味性(娱乐性)的信息：人们倾向于有趣的信息。对自身以及自身的各种延伸物感到兴趣。兴趣与注意的关系明显地表现在人们阅读各类产品的差异中。
什么是适应水平理论？
适应水平理论是海尔森(Helson.H.)在1964年提出的。他在一项实验中发现，不同反射率的表面在单色光的照射下，观看者会产生不同的色感。有机体对刺激的反应与适应的基础水平有关，或者说，对刺激作判断时会有一个参照点。该参照点受如下三个因素的制约：注意集中的焦点刺激、背景刺激和有机体的内部活动。
注意的发生也必定是在一个对像的强度明显超出那个适应水平之上。
刺激因素涉及刺激的许多维度。诸如大小与强度、新颖性、颜色、位置、变化与活动、形状等。
版面位置观察路线分做三种方式：
1、左→上→中→下→右；
2、上→左→中→右→下；
3、上→中→下→左→右。
了解人们的知觉过程及其规律，对于准确地理解广告信息是非常必要的和十分有用的。
什么是感觉？
人类的周围世界是一个丰富多彩、纷繁复杂和永远变化着的世界--光线给人引出了明暗色彩；物体显现出软硬、轻重、冷热等特性一；声音在环境中回想；食物散发着气味，还有酸甜苦竦……。人类就是在这个世界上生存、劳动、创造物质财富和精神文明。这一切对像都是刺激物。当它作用于感觉器官时，在大脑中对特定对像的个别属性的直接反映就是感觉。
感受性：不同的感觉道有着不同的感觉能力。不同的人，其感觉能力也不一样。这种反映刺激物的感觉能力，称为感受性。而感受性是以感觉阈限的大小来度量的。
绝对阈限：那种可被感受器觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈限；而可被受器觉察到的最大刺激值，就称为上阈限。阈限值越低，感受性越高；反之亦然。
差别阈限：所谓差别阈限指的是最小可觉察的刺激差异量。简称为最小可觉差(JND)。
人对刺激变化的感受性与刺激量的变化存在一定的关系。心理物理学的研究表明，刺激从原有强度上变化至最小可觉差是一个恒定的比例常数，而不是绝对的差数。这种关系可表达为：△S╱S=K其中，S是原有刺激值；△S是对S的最小可觉差值；K为比例常数，亦称韦伯分数。人们把这个关系式称为韦伯律。
什么是阈下知觉？
刺激对感受器来说，有一个可觉水平，即极限水平或阈限水平。超过该水平是阈上刺激，低于该水平是阈下刺激。通常的广告是阈上刺激，因为只有阈上刺激，人们才可能看见它或听见它。相反，对于阈下刺激人们觉察不到，但是，却仍然会有反应。这种情形定义为阈下知觉。
阈下刺激可以有效地用来说服消费者的购买。这也许是符合逻辑的。因为人对外部世界的反映，正如在本章中引言部分所说的那样，它既取决于客观对像，又取决于主体的因素，诸如，、动机、价值、情绪等等。
知觉的整体性包括完形和境联效应。
完形。客观事物具有许多属性，并且由不同部分组成。当客观事物作为刺激物对人发生作用的时候，通过人的感觉器官，大量离散的感觉信息传送到大脑，然后按照一定的规则将它们组成某个整体或完形。这种把事物各个部分有机地结合在一起的特性，称为知觉的整体性或完形。
知觉的组织原则有哪些？
(1)接近。在空间上，彼此接近的或靠近的刺激容易归成彼此不同的组。
(2)相似性：彼此类似的元素，如在形状上、颜色上、方位上或其它维度上的类似，则倾向于归为一类。
(3)连续性。指视觉对像的内在连贯特性。
(4)封闭性。对于不完全的刺激，知觉倾向于将它充满与完善。
在现有的学习理论中，主要有联想理论和认知理论。
联想学习理论或条件联系
该理论认为，学习是一种反应同一种刺激的联想，也就是一个刺激与对它所作的反应之间建立联系。这种联系是借助于经典条件反射和工具(操作)条件反射的方法来实现的。
经典的条件反射方法：它的首创者是俄国的生理学家巴甫洛夫。
在这种经典的条件反射学习中，有四个不同的变量：无条件刺激(US-引起无意识控制反射活动的刺激)、无条件反射(UR-由无条件刺激引起的反射活动)、条件刺激(CS-条件反射形成前是一个中性刺激，形成后是无条件刺激的提示物)、条件反射(CR-由条件刺激引起的无条件反射活动)。
暂时神经联系学说还指明如下一点：条件反射消退之后，并非原来形成的条件反射根本消除，而只是一种抑制现像。如果重新给以强化，条件作用的出现会比原来建立条件联系时来得更快。
操作性条件反射方法：当消费者旨在学会重复特定的行为时，建立条件联系的过程便不能像经典的巴甫洛夫条件反射那样依赖于已巩固了的条件联系，而是要求学习者去发现适当的反应。鉴于学习者在特定环境中主动而自 愿的进行操作，所以得名操作性条件反射。由于这个过程包含一种有助于获得奖励，并倾向于重复的活动，故又称为工具性条件反射。
泛化：当受试者学会对某个刺激作特定反应时，这种反应不仅可以由原有的刺激所引起，而且还可以由类似的刺激所引起。这种现像称作条件反射的泛化。
条件反射的泛化，指的是学习者对不同的类似刺激作出相同的反应。而条件反射的分化，则是对不同刺激作出不同的反应。
广告频率被看作在一段时间里重复广告的次数。频率高的广告不仅强化大众对它的学习过程，而且高频率本身就可能成为该商标的一个优势指标。
造成广告频率效果有限的原因有几点？
广告重复有积极意义，但是必须指出，频率的效果仍然是很有限的。
(1)在形成行为的模式中，忽视了巨大的个体影响，诸如主体知觉。
(2)把遗忘率看成是时间的简单函数并非完全合适。
(3)学习决非取决于有关信息量的简单积累。
现代认知心理学把记忆系统看成是由感觉记忆、短时记忆和长时记忆所组成。(短时记忆的容量大约为7±2。意思是在短暂呈现的条件下，大脑能接受的数量至少5个，多至9个，平均为7个。)
在信息论里，信息量表示消息所具有的概率价值。它的单位是二进位制。一个二进位称作一个毕特。
如何提高记忆的信息量(如何才能使广告更多、更有效地传递信息或使消费者增强记忆呢)？
1.把信息编成组块：组块指的是把几个小单位组成大单位。通过组块，对于原来的小单位来说，记忆容量就可以增大。数字可以组块，文字语言也可以组块。
2.增加对像的维度：比如声音有响度、音高，响度、音高就是不同维度。
3.巧用汉语特点组织编码：汉语有诸多的特点，具体说有语义、韵律、谐音、字形、结构等等。
4.编辑广告信息的记忆点：一个具有明显特点的东西，大多具有记忆点。
5.注意视觉记忆优势：(1)对于中国读者来说，视觉媒介比听觉媒介更有利；(2)视听媒介的方案编排应有所不同：对于听觉媒介(电台广播)，广告的重要信息可放在方案的开头和结尾；对于视觉媒介(印刷广告等)重要信息最好置于方案的首部。
表像的概括性乃是通过语言(词)来表达的。
在构思活动中，重要的是对这些记忆表像进行加工改造，形成新的形象。这种创造新形象的过程，称为想像。
想像中的一切新形象，无论它们多么离奇、超脱现实，构造它们的素材永远是来自客观现实的。
依据想像活动有否预定目的，它可以分做无意想像和有意想像。
无意想像的产生常常表现为联想。在有意想像中，按其独立性、新颖性和创造的不同，又分为创造想像和再造想象。
联觉是由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现像。
由一种事物的想起另一种事物的经验，或由想起的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验，人们把它叫做联想。
巴甫洛夫的条件反射学说认为，联想是神经中已经形成的暂时联系的复活。
接近律：在时间或空间上接近的事物容易发生联想。
对比律：在性质或特点上相反的事物容易发生联想。
类似律：在形貌和内涵上相似的事物容易发生联想。
因果律：在逻辑上有着因果关系的事物容易发生联想。
所谓自由联想是指给定一个词要求说出头脑中浮现的第一个词。
联想在广告中的作用：从心理功能上却提供了某种可能，这就是利用联想律，使广告的时间和空间在心理上得以扩大与延伸。
定向兴趣受什么因素制约？
定向兴趣受年龄、文化程度、职业等因素所制约。不同年龄的联想差异，一般说，儿童的联想大多是身边的具体东西，即时间和空间上更接近的东西，而成人的联想能以抽象的观念表现出来。如白色，儿童可能更倾向于联想雪、白糖；而成人却联想到纯洁、神圣等品质，即内涵、性质上类似。在对比联想上，成人也比儿童表现得更容易。如形容词“深的”，成人多回答“浅的”，可儿童则容易回答“洞”。
什么是认知失谐？
认知失谐，通俗地讲，就是认知“反常态”在现实环境中，人们接触到各种各样的事物，获得了许多经验和知识。这些熟悉的事物、经验和知识、在人的大脑里会形成一定的定势，也就是形成了习惯性思维。当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时，业已形成的定势就会被破坏，出现认知失谐现象。
一种称为合成艺术的平面设计，就常常采用“反时空”的失谐策略。
什么是说服？
说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。如果通过大众媒体，旨在促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为，就是广告的说服。
从说服的定义可以看出，诉求是外界的手段，或者说是广告刺激。而态度和行为朝着预定方向变化，则正是说服的心理实质。
什么是态度？
态度：它是个体以特定方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。这种倾向性以语言、文字表达出来就是意见。而意见的本身，也就是态度的表现。除意见之外，态度也可以通过行动表现出来。
态度的结构
作为中间变量的情感、认知和行为倾向性是态度结构的基本因素。它的认知因素表征为个体对态度对像的观念、探究、知觉等各方面的特性。了解消费者对不同特性的重视度，对于预测他的评价和行为的倾向性具有基本意义。
态度的情感因素，实质上是对态度对像的评价。它表达了消费者对具体对像的好恶。情感的强度实质上决定了态度的强度。
行为的倾向性因素，在这里实质上是购买的意向。
上述态度结构中的三个因素是相互依赖、相互制约的。其中认知是基础。
态度有哪几个特性？
(1)态度不是生来俱有，而是后天习得；
(2)态度必有对像。它可以是具体的人、物、事件，也可以是抽像的思想、理论等；
(3)态度一旦形成，将持续相当长的时间；
(4)态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成。彼此间协调一致。
(5)态度是内在的体验，只有通过言语、行为、间接地推测；
(6)态度有方向、强度和信任度。
4.态度的功能有哪些？
(1)调节的机能。
(2)自我防卫的功能
(3)价值表现功能
(4)知识功能
态度改变有哪两种形式？
所谓态度的改变，既包括由肯定向否定转变，也包括否定向肯定转变，还包括肯定或否定程度上的发展。前者是性质上的改变，后者是程度上的变化。
什么是精细加工可能性模型(ELM)?
80年代，在态度改变理论的研究领域里，心理学家佩蒂、卡西窝波和休曼提出了一种称为精细加工可能性理论。该理论把态度改变归纳为两个基本的路径：中枢的和边缘的。
中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果 。具体说，消费者在该过程中，主动地考察广告的信源；重新搜集和检验有关体验；分析、判断广告商品性能与证据和作出综合的评价。
边缘说服路径的看法与中枢的相反，认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对像本身的特性或证据，而是将该对像同诸多线索联系起来。这线索可能是肯定的，也可能是否定的。
ELM模型的基本原则是，不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性是高时，说服的中枢路径特别有效；而当这种可能性是低时，则边缘的路径有效。
两条说服路径的效果有两点重要的区别：第一，中枢路径所引起的态度变化比边缘路径的要持久；第二，中枢路径所形成的态度可能比边缘路径预测后来的行为更好。
广告的理性诉求是基于商品的功能和特性的一种诉求。
需要是那样一种基础，在它之上建立着人的全部行为和全部心理活动，包括他的思维、情绪和意志。
机体内或心理上的缺乏是否一定被个体自发的意识呢？
回答是并不全然。
动机可以定义为推动有机体寻求满足需要目标的力。
动机冲突有哪几种形式？
在动机系统中，通常还可能出现相互抵触的动机成分。它们被叫做动机冲突。动机冲突可以表征为几种型式：双趋式、双趋式、双避式、趋避式和双重趋避式。
双趋式：消费者至少有两个吸引力的目标，可是因某种情况无法同时满足，即两者必择其一。
双趋式：消费者在两个都回避的情境中，实际只能回避其一，而不可能实现同时回避两种情境，因而形成双避式冲突。
趋避式：消费者面临的是一个积极与消极并存的情境。
双重趋避式：消费者处在这样一种冲突之中：两者都并存着利弊。
需要、动机与消费行为的关系？
个体的需要是从刺激开始的。该刺激包括来自机体内部和外部。引起需要时，会伴随着心理紧张状态。个体由于学习体验和认识过程的提示，会指向能够满足需要的个体目标。于是，形成了一种推动个体去获得满足需要目标的动力(动机)。继而产生指向目标的行为。
人类基本需要的分类？
依据需要的起源，需要可分为自然需要和社会需要(或心理性需要)两大类。
自然需要是个体为保护和维持自己生命及延续其后代所需条件的要求。
社会性需要是指对文化艺术、道德、知识、交往、劳动等需求。这是对维持和发展社会正常生活所必需的条件的反映。
物质需要包括对自然需要和社会需要中的物质对像的需要；而精神需要是指对观念对像的需求，诸如，道德、情感、求知、审美等等。
需要层次理论的内容？
美国心理学家A.H.马斯洛(A.H.Maslow)，1943年提出 了一种需要的层次理论。
(1)人类至少有5种基本需要，扼要地说，它们是生理的、安全的、爱与归属的、尊重和自我实现的需要。
(2)上述基本需要是相互联系的，并且每一种需要相对地组成层次，由低级(生理性)需要向高级(心理性)需要顺序地发展，
(3)未满足的需要将支配意识，并调动有机体的能量去获得满足。
墨瑞的心理需要单中，对消费者行为经常起作用的有，成就、交往、获得、公认和显示。
什么是失谐理论？
它是费斯庭格1957年提出的。该理论述说，人们对于一个对像形成新的态度时会有下述倾向：使新的态度与原有的态度、价值观和个性相一致。如果感知到的新信息与原有的了解、信念或态度不一致，那么，就会体验到失谐并由此产生态度的改变，或者说，引起消费者寻求解除这种不愉快的失谐。
情绪和情感的两极性
普拉特契克曾经设想把各种情绪概括成三个基本特性：强度、相似性和极性。
高级情感可怎样分类？
按其性质和内容，主要可分为三大类：
1.道德感：人们对道德需要是否得到实现或满足所产生的体验。它和道德信念、道德判断密切相关。因而具有明显的社会性和阶级性。
2.理智感：人们对认识和追求真理的需要是否满足所产生的体验。理智感源于认识活动，反过来，又推动认识活动的进一步发展。
3.美感：人们按一定的审美标准，对客观事物，包括人在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验，简述为人对美的体验。美感包括自然的、社会的和艺术的三类。它具有两个特点：①愉悦的体验，包括喜剧和悲剧引起的美感；②倾向性的体验，即对美好事物的迷恋，对丑恶事物的反感。
美感具有客观性、社会性、阶级性。
机体的情绪活动外在表现和内部变化，是同神经系统多水平的机能联系着的，同时也是大脑皮层和皮层下中枢协同活动的结果。
情绪的三因素学说：
该学说是心理学家沙赫特在20世纪70年代初提出的。他认为情绪的产生是外界刺激、机体的生理变化和认识过程三者间相互作用的结果，其中认知过程起着重要作用。
Plutebik提出了一种测量情绪反应的理论。该理论认为有8种基本的情绪。它们是认可、惧怕、惊讶、悲哀、厌恶、愤怒、期望和欢乐。所有的情绪状态也都可以在上述8种基本情绪基础上混合出来。
广告诉求中常见的情感维度有哪些？
在广告中常见的情感维度是美感、亲热感、幽默感和惧怕感。
1.亲热感：这一维度反映着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验。它往往并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友间关系的体验。
2.幽默感：幽默广告使人逗笑，产生兴奋、愉快等情绪体验。它的成功可能导致这些积极体验潜在地同特定商标发生联系，从而影响对该商标的态度，或许还影响到它的表像、信念等。另外，它还可能潜在地影响着信息加工。
3.“惧怕”诉求：惧怕的诉求指的是，通过特定的广告引起消费者及有关的情绪体验，如惊恐、厌恶和不适等。广告主试图通过它，以期消费者遵照该广告传播的要求，改变态度和行为。这类广告应用得最多的是那些有关免受财产和人身安全的产品。
并非所有“惧怕”诉求的广告都能达到预期效果。它的有效性紧紧地取决于诉求的适宜强度。惧怕的或威胁的诉求太强，可能激发消费者防御机制起作用，而导致对面临的问题产生回避反应。
惧怕诉求通常还要有理性伴随，即需要提供解决问题的方法。
4.美感：美感是人们按一定的审美标准，对客观事物，包括人体在内欣赏、评价时所产生的情感体验。它包括自然的、社会的和艺术的三类。这种体验由弱至强经历着不同的程度。它具有两个特点：①愉悦的体验，包括喜剧和悲剧引起的美感；②倾向性的体验，即对美好事物的迷恋，对丑恶事物的反感。美感具有客观性、社会性、阶级性。美感是一种积极的情感体验。
DAGMAR模型：1961年，美国的R.H.Colley发表了一篇题为《Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results》的论文，对广告作用的心理历程划分为如下阶段：从未觉察某商标或企业到觉察→了解(如理解商品的用途、价值等)→信念(引起购买商品的意向或愿望)→行动(即购买行为)。
该理论认为确定了广告目标，就能测评出广告效果。
DAGMAR模型将广告传播效果阶段称为传播谱：
知名：消费者知悉品牌或企业名称等。
理解：消费者理解产品的特色、功能等。
确信：消费者确立选择购买使用该品牌的信念。
行动：消费者要求提供说明书、参观展销会、营销人员等。
在广告活动开始前，就“知名”、“理解”、“确信”、“行动”四项对消费者进行调查，调查结果被称为初始的“基点”。
传播效果与最被设定的广告目标比较，借以判定实现广告目标的程度如何。以上过程可扼要表示为：
1.根据传播谱设定广告目标；
2.在不同时期实施消费者调查；
3.根据结果，判断广告目标达成程度。
DAGMAR模型比AIDMA学说更符合当今的市场实际。
联合国新闻委员会在1998年5月举行的年会上，正式提出第四媒体的概念。网络媒体第一次以压倒报刊、广播、电视等统媒体，确立了其第四媒体的地位。
随着互联网的飞速发展，区别于传统经济模式的电子商务也已开始出现，因其快速、高效、不受时空限制的特征，正被越来越多的人看好。
网络广告，就是网站在向上网者提供信息的同时，有偿地为企业在网页上放置广告，以此获得运营收入。
由于网络媒体的快捷、互动、不受时空限制、表现手段多样、信息含量可无限延伸，以及成本低廉的特点，网络广告一推出，就受到人们的青睐。
文化的概念：从广义上说，文化是用来表达人类生存所积累的一切成就的概括。狭义上，文化是人脑中最容易被提取、使用的知识体系和价值观。
一个富有声誉或具有良好形象的品牌，实质上就是企业的一份巨大的无形资产。
品牌的识别特征包含外部的和内部的两大类。前者有品牌名称，标帜和其它视觉特征；后者有价值观、信仰、情感和其它个性特点，统称为品牌个性。
通常品牌的构建可以有下述三种模式：
a.围绕产品功能和特色，构建产品的品牌。
b.围绕品牌个性，带动产品特性。该模式的要点是使品牌个性与目标对像个性一致。
c.理性与情感相结合的模式，产品的理性面指的是产品功能、特点，诸如、质量、服务、供应之类；情感属性是指独立、友谊、自由、爱心一类。这两类特性相结合成了第三类品牌创建模式。
“品牌”在营销学上的定义是名称、术语、标记、符号、设计或它们的不同组合。通过它将特定的商品或服务与同类商品或服务区分开。在这个意义上，品牌仅仅是一个商标。但在市场经济的今天，它不仅可以用来识别特定的商品或服务，还代表着一种质量水平、一种消费理念、一种个性化的价值观体系，当然，它还意味着一批忠诚用户以及未来的确定的收益。因此，“品牌”对于企业来说，已远远超出了单纯的商标含义。
一个品牌有外显的特质，也有内隐的特质。
品牌形象力的两个维度：注意力占有情况和品牌美誉。
商品力、销售力和形象力又称为企业竞争力的三要素。
什么是企业识别系统？
企业识别系统(CIS)是塑造和传播企业理念与企业文化的一种系统，它包含以下几点内容：
(1)CIS是由若干要素按一定的制约关系组成的一个复合体，它是一种强有力的工具。
(2)CIS的目的是塑造与传播企业理念与企业文化。企业理念指的是企业的哲学，它是企业一切活动的指导思想，企业文化则是由企业组织及员工所形成的价值体系。
(3)“塑造”指的是企业理念系统的建设。“传播”则是通过一切可利用的媒体，包括动态的和静态的媒体来实现的。“塑造”与“传播”相比，前者是基础，后者是手段或途径。
CIS与“顾客满意”的关系如何？
CIS对于“顾客满意”存在强调的依赖性。因而在运用CS推进CIS战略时，有如下几点值得考虑：
1.确立CS在经营理念中的地位，使之成为最重要的经营战略原则。具体说，把满足顾客需求、全面看重和维护顾客利益，作为企业活动的指导思想。
2.将CS融人到企业的行为识别系统，具体说，把顾客需求千方百计“设计到产品中去”；依据顾客满意度，制定满意服务标准，规范员工行为；听取顾客意见改进管理，诸如此类。
3.依照CS思想建立检验视觉识别系统果的测评体系。
本文标签：广东自考 教育类 2004年4月“广告心理学”串讲资料（北京联合大学
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