2019年自考网络营销与策划章节复习资料汇总

第一章 网络营销的特点与发展

网络(网上、在线)营销

广义：以互联网为主要手段为达到一定营销目标 的经营活动。

定义：企业整体营销战略的一个组成部分利用Internet技术 最大程度满足客户需求达到开拓市场、实现盈利目标的经营过程。由Internet客户、市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等环节组成。

实质：根据客户的需求开发新产品，进而取得市场竞争优势。

本质：抓住客户、分析客户以及满足客户的需求

主要职责：从企业的外部环境发现市场需求及其变化趋势，从中寻找营销机会和认识营销风险，制定和调整相应的营销策略，在整合内部微观环境的基础上，做出适应环境变化的反馈。

理解：1、不是网上销售2、网络营销不仅仅限于网上3.建立在传统营销理论基础之上4、网络营销是以计算机网络技术为手段，利用互联网开拓市场并满足客户需要的活动。

优势：1、吸引上网用户访问本企业的网站2、具有交互性和多层次营销的优势3、具有强大的集成功能4、有利于满足客户的个性化需要5、低成本优势

吸引用户访问本企业网站要点：1、激起访问者好奇心2、不断更新内容3、提供方便查找的工具和尽可能全面的资源4、个性化设计

WEB主页交互三个层次：1、简单访问2、培养兴趣3、建立关系

低成本优势：1、没有店面租金成本2、没有商品库存压力3、很低的行销成本4、极低的结算成本

网络营销意义：1、应对网络化挑战的需要2、经营创新的需要3、进行现代管理的需要4、自我学习的需要

经营创新主要表现在：业务创新、手段创新

网络营销与电子商务关系：网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段。分界线：是否有交易行为的发生。

电子商务是利用Internet进行各种商务活动的总和，核心：商品交易的实现。

电子商务：实现整个贸易活动的电子化。

涵盖范围：交易各方以电子交易方式，而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易

技术方面：一种多技术的集合体，包括交换数据、获得数据、自动捕获数据等。

IBM：采用电子方式进行商务数据交换和开展商务业务的活动。是在互联网的广阔联系与传统信息技术系统的丰富资源相结合的背景下产生的相关联的动态商务活动。

网络营销与传统营销相同点：1、都是企业的一种经营活动2、都需要采用多种手段实现既定的目标3、都把满足消费者需求作为一切活动的出发点4、对消费者需要的满足，不仅停留在现实需求上，还包括潜在需求。

不同：产品、价格、销售、促销、决策。关系：网下营销是网上营销的基础，网上营销是为网下营销服务的

网络市场特点：全天候市场、虚拟性市场、全球性市场、互动性市场

网络营销产生基础：技术：互联网崛起观念：消费观念改变 现实：市场竞争激烈

互联网的崛起：现代电子技术和通信技术的应用与发展

消费观念改变：1、个性消费的回归2、消费主动性增强3、对购物方便性的追求4、对购物乐趣的追求5、价格仍然是影响购买的重要因素

企业网络营销存在的误区：1、开展网上营销目的不明确、缺少计划性2、对上网营销的费用估计不足3.缺乏有效地评估Internet营销活动的手段

对传统营销的冲击：1对传统营销方式的冲击2对标准化产品的冲击3对营销渠道的冲击4对定价、广告策略的冲击5对顾客关系管理的冲击6对竞争形态的冲击7对企业组织重整的冲击8对跨国经营带来的冲击

网络营销发展面临问题1网络基础设施建设问题2政府的角色定位问题3安全问题4网上支付问题5网络营销法律问题6企业计算机应用水平落后，网络意识淡薄7企业管理水平落后，经营方式陈旧8商家信誉问题

对策：1进一步搞好中国Internet网建设和利用工作2参与国际圣诞，建立一个国际社会普遍接受的电子商务及网络营销国际框架3加强标准制订和安全技术研究4加速金融电子化进程5跟踪国际市场，制订一套具体有效的优惠政策6树立典型，让没有利用网络营销的企业有紧迫感7引导企业用网的普及8ISP在网络营销活动中要进行准确的自我定位9鼓励中国企业与外国公司开展合作10进一步加强宣传、普及和人才培养工作。
 

第二章 网络营销原理

网络营销环境：网络营销活动所面临的各种外部条件的总和。

直接环境-互联网所形成的环境(计算机网络、网络营运商、各类上网终端)

计算机网络(lan/wan/internet/intranet/extranet)Internet环境，Internet资源(信息资源、计算机系统资源)，中国互联网，网络营运商(通讯营运商、专业化计算机站点)各类上网终端(边入互联网的各类用户)

间接环境：企业网络营销所面临的现实的营销环境(现实的市场、社会等因素构成)

企业内部微观环境(企业市场营销部门外的企业部门的其他部门)企业外部微观环境(外部直接影响企业行动者与力量)宏观环境(影响企业本身及其外部微观环境的社会力量)

网络营销条件：网络营销平台、产品特性、财务状况、人力资源、行业竞争状况

网络营销平台是指开展网络营销活动的有形界面，由计算机终端、服务器和各种网络设备所组成

企业网站接入互联网一般有三种方式：专线上网、主机托管和虚拟主机

网络营销理念-指导网络营销活动的基础思想：1时空观念-电子时空观2信息传播观念-全新的信息传播模式3网络市场观念-对市场性质的重新理解4网络消费观念-消费观念新特点

信息传播变化：双向的信息传播模式，推拉互动的信息供需模式，多媒体信息传播模式

网络市场变化：生产厂商和消费者直接网上交易，市场多样化个性化时事化(针对每个消费者的营销，微营销)

消费者变化：1从大众中分离2直接参与生产和商业流通环节3大范围选择和理性地购买

4P‘s(产品、价格、渠道、促销)向4C’s(顾客的欲望与需求(需求)，满足欲望与需求所需要的成本(成本)方便购买(便利)加强沟通(沟通))变化表现：1产品从物质到理念的变化2产品寿命周期的变化3产品定价策略的变化4从传统商业到现代商业的运作模式

成本定价：产品及功能设计->生产成本＋商业利润＋品牌系数->产品价格

需求定价：消费者需求->产品功能->生产与商业成本->市场可以接受的性能价格比

制定网络营销策略应考虑的因素：产品性质、网络特性、整体营销、创意营销、网上推广技巧

网络营销的任务：探测、跟踪、分析和满足顾客的需求。具体：发布信息、开发客户群、顾客服务

发布信息：提供企业相关信息、推销新产品、提供有创意的主页

开发客户群：建立客户网络、开发新客户群、打开国际市场

顾客服务：降低顾客服务成本、重视客户意见反馈

网络营销的层次：企业上网宣传(最基本应用方式)网上市场调研、网上直接销售、网络营销集成

网络营销集成：依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切联系，并通过网络收集传递信息，从而根据消费者需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计、制造及销售服务的全过程。

企业上网经营活动分为三个阶段：初级(了解互联网、网络营销)、中级(电子商务)高级(电子商业)

初级阶段是指企业开始在传统营销过程中的一部分引入计算机网络信息处理与交换，代替企业内部或对外部分传统的信息储存和传递方式。中级阶段是指企业利用电脑网络的信息传递部分地代替了某些合同成立的有效条件，或者构成履行商务合同的部分义务。高级阶段是将企业营销活动的全部程序用电脑网络的信息处理和信息传输所代替，最大程度消除了人工干预。

网络营销步骤：1确定目标2准备资料3网页制作4网页存放5网页推广6分析潜在客户，联系现有客户

网页推广方法：搜索引擎、标志广告、新闻邮件、电子邮件广告、主页链接

制订网络营销计划步骤：1进行形势分析2识别目标利益集团3确定目标4设计符合目标要求的营销组合策略5设计行动方案6编制预算7制订评估方案

一个表达准确的目标会包括任务、制定的衡量标准和完成任务所需的时间限度

网络营销目标包括：认识与态度目标，交易行为目标，内部效率目标

营销手段：world wide web(万维网)E-mail(电子邮件)Internet邮件列表或listserv，新闻组，网上服务

营销方案内容：1 分析行业竞争状况 2 确定营销目标 3 确定策略组合 4 确定媒体组合 5 创造新闻价值 6 充分利用内部资源 7 巧用外部资源 8 利用免费资源 9 病毒性营销
 

第三章 网络市场与网络消费者行为分析

中国互联网络中心(CNNIC)

第四章建立网络营销平台

建立网络营销平台是指连接Internet，并建立相应的网站，网络营销过程的起点，开展网络营销的物质基础

每一种在Internet上进行的不同内容都叫做一种Internet服务，Email、FTP、新闻组、WEB

FTP-用来在电脑间传输任何各类文件的协议

Internet的基本连接方式：拨号IP方式，局域网方式，广域网方式

拨号IP方式是利用串行线协议(SLIP)或点对点协议(PPP)把客户的电脑和服务商的主机连接起来，并借助服务商的主机直接连接到Internet上的一种方式

拨号IP连接的条件：电脑、调制解调器、电话线、浏览器软件、服务商

无站点营销：企业未建立自己网站，利用互联网上的资源，开展初步的网络营销活动。属初级网络营销阶段。方式：免费发布供求信息、直接向潜在客户发送信息、网上拍卖、加入专业经贸信息网、加入行业信息网

免费发布供求信息：发布供应信息，查询或发布求购信息。直接向潜在客户发送信息：到网上信息平台寻找买方信息，利用搜索引擎查询你的潜在客户

域名：网站在互联网上的地址。国内域名向CNNIC申请，国际域名向INIC申请

最高级域：ARTS文艺与娱乐实体，FIRM商业公司，INT国际组织，NOM个人或个体组织，STORE商业销售的企业，COM商业组织，GOV政治政府组织，MIL美国军事部门，ORG其他非盈利组织，EDU教育机构，INFO提供信息服务的组织，NET网络支持中心，REC强调消遣与娱乐的实体

好域名特点：1与企业名称一致2与企业的产品注册商标一致3与企业广告语的中英文内容一致4尽量简短易记5同企业重要信息相关6容易记忆

注册国际域名还是国国内域名取决于开展业务的地域范围，主要用户群的居住地，主要目标市场的地域，企业未来的发展和目标。两者功能没有区别。域名不带地区标志结尾的，习惯上称为国际域名。

创建网站的主要工作环节：确定由谁提供和更新web页面内容，人员的组织，软、硬件选择，web页面的维护和测试，域名的注册，ISP的选择，信息收集，web链接的组织与维护，搜索引擎的注册，防火墙的设置，根据web服务器的访问记录寻找新的商机，确定web站点需要提供哪些交互式应用，安排人员回答用户的网上咨询，数据库选择，web页面发布策略和教育培训计划等。

成功的电子商务需要考虑：目标市场情况，市场环境，产品、服务和品牌，其他促进因素，价格，送货渠道

网页设计注意：设计合理的网页结构，提供清晰的漫游指示，主页设计要简明扼要，进行必要的创意设计

提供清晰的漫游指示应注意：采用合适的网页尺寸，使用目录，使用一张地图

建立站点的方式：虚拟主机、服务器托管和专线入网

虚拟主机：使用特殊的软硬件技术，把一台计算机主机分成一台台虚拟的主机，每个虚拟主机都有独立的域名和IP地址，具有完整的Internet服务器功能。

服务器托管：将自己的web服务器放在能够提供服务器托管业务单位的机房里，实现其与Internet连接

专线上网：通过申请相应速率的DDN线路连接到Internet

选择虚拟主机服务商应注意：系统资源、服务、价格

网站内容合理定位的指导思想：1为顾客提供服务是网站的首要任务2特定内容只能满足特定客户群3以顾客为中心设计网站。处处尊重公众，培养人气是内容设计者应时刻注意的第一要旨。

一般中小企业可考虑在网站里提供：公司概况介绍、产品目录、联络资料、公司动态、线上采购目录

提供线上购物须注意：1提供一辆虚拟购物车2在付款部分容许顾客确认采购货物的数量及价钱3购物单内要求顾客提供送货地址、联络方法等资料，及要求顾客选择付款及交货方法，采取适当步骤确保网上交易的安全性4交易完成后可通过电子确认交易的详细情况
 

第五章 网上市场调研

网上市场调研－利用Internet技术 进行调查的一种方法。优势：1网络信息传递迅速2网络调研的便捷和低成本耗费3网络调研具有较高的效率4网络调研的客观性较强

步骤：1确定调研目的2确定调研对象3查询调研对象4分析人口统计信息5确定适用的信息服务

网络调研对象分：公司产品的消费者、公司的竞争者，公司合作者和行业内的中立者

网上市场调研可以承担的主要工作：市场分析、产品和服务研究、市场营销策略研究

网上市场调研活动方式：借助ISP或专业网络市场研究公司的网站进行调研；在自己的网站进行市场调研

网上市场调研内容：环境信息调查、消费者信息调查、竞争对手调查

环境信息－与企业营销战略有关的宏观环境变量的总和

宏观环境主要是指直接与间接影响一个企业的业绩和生存的社会、技术、经济和政治因素

环境信息调查就是获得和使用企业外部环境中发生的事件、趋势和各种关系的信息，进而帮助管理者计划其将来的行动。是对主要的环境变量信息进行收集、评价并把它们与企业的日常决策和长期战略计划结合在一起的过程。包括查看信息和寻找信息两部分内容。可以对所有环境变量进行全景式观察或只针对某些特定领域进行详细分析。类型有随意浏览、受限浏览、非正式调查、正式调查

随意浏览－不带任何目的进行探索性的浏览

受限浏览－调查者在调查计划的指导下对特定领域或特定信息的消极观察

非正式调查－为了获得特定信息进行的有限的、非结构化调查

正式调查－为收集特定信息而采用的完善的调查方法，这种调查方法通常遵循预先确定的计划

消费者信息是指消费者的需要、偏好、意见、趋势、态度、信仰、兴趣、文化和行为等方面的信息

7O‘s－市场构成者、购买目标、购买目的、购买活动的参与者、购买过程、购买时间、购买地点

哪些人要   买什么    为什么买     哪些人买        如何买    何时买    何处买

一对一营销－将一个目标顾客作为一个目标市场的一种量体裁衣的营销方式

互联网调查中使用的电子交互方式类型：文本交互方式，互联网浏览交互方式

cookie是用户硬盘里的一个小的文本文件，可以把用户的上网特征信息储存在浏览器的存储器中。

竞争者信息是指竞争对手在生产经营等方面的信息。信息的收集有多种来源，包括一手和二手。一手来源包括业内的专家、与竞争者打交道的供应商、政策部门以及其他所有对竞争者有直接了解的组织和个人。二手来源包括新闻报道、贸易协会、行业报告、年度报告、股票价格以及其他所有公开的信息

互联网获取竞争者信息的调查方法：1选择关键词和搜索引擎2检索竞争者的网站3在线调查竞争者的顾客4检索企业信息5检索新闻6进行个性化的信息检索7外购竞争者信息8参与讨论组

网上市场调研面临的障碍：信息过载、垃圾信息、互联网的速度、用户不愿意在互联网上透露信息、很多人还没有上网、上网困难

网上市场调研技巧：创建主题文件夹、创建频率文件夹、不断更新书签、与人分享书签、很好地使用浏览器
 

第六章 网络市场细分与定位

市场细分－企业依据顾客的需要、购买行为和购买习惯等的差异，把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体的市场分类过程。每一个顾客群体就是一个细分市场。

细分依据：地理（顾客所处地理位置和自然环境）细分、人口（人口统计因素）细分、心理（心理特征/购买动机/不同心理与生活方式）细分、受益细分（期望的利益不同）

网络市场细分－企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体的过程。作用：1有利于分析网络市场，开掘新市场2有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果3有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力

网络市场细分原则：可衡量性，实效性，可接近性，反应率高低，稳定性大小

可衡量性表明消费特征的有关资源的存在或获取这些资料的难易程度；实效性指网络目标市场的获得性值得企业进行开发的程度；可接近性指企业能有效地集中力量接近网络目标市场并为之服务的程度（产品信息能到，产品能到）；反应率高低指不同细分市场对企业采用不同营销策略组合所具有的不同反应程度；稳定性大小指网络细分市场必须在一定时期内保持相对稳定。

目标市场－企业为实现预期目标而要进入的市场，也就是企业拟满足需要的消费者群体。

市场细分是选择目标市场的前提（基础），选择目标市场是细分市场的目标。确定目标市场的方式：先进行市场细分，然后选择一个或数个作为目标市场；不搞市场细分，以产品整体市场作为目标市场

选择目标市场的策略：无差异营销策略、差异性营销策略、密集性营销策略

无差异营销策略：把产品的整个市场看作同质的市场，试图用单一的产品和简单的营销组合来满足消费者共同需要的一种营销策略。适用：同质市场或近似的同质市场

差异性营销策略：企业面对异质市场，根据不同的细分市场，采取多种的营销组合策略以分别满足不同消费者的需要的一种营销策略。适用：企业有比较雄厚的实力，面临异质市场，又试图满足多种消费者不同需要

密集性营销策略－企业面对异质市场，试图通过经营比较单一的产品来满足某个细分市场需要的一种营销策略。适用：规模比较小的企业

网络目标市场（网络目标消费群体）－企业商品和服务的销售对象

好的网络目标市场具备条件：1该市场有一定购买力，能取得一定的营业额和利润2该市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力3企业有能力满足该市场的需求4企业有开拓该市场的能力，有一定竞争优势

采用“产品／市场”矩阵分析法选择目标市场。步骤：1划分出可能的全部细分市场2收集、整理细分市场资料3确定最有吸引力的细分市场4决定最适当的网络目标市场

选择目标市场应当考虑的因素：宏观环境因素和微观环境因素。

宏观：人口因素、经济因素、基础设施、技术水平、支付手段、法律法规。

微观：企业本身（企业资源、产品的同质性、产品市场寿命周期）、渠道企业、竞争者、市场状况

网络目标市场从几方面定位：消费者市场、生产者市场、中间商市场或产品市场、信息市场，市场同质性

市场同质性：消费者需求、偏好及各种特征的类似指数

市场定位：企业根据竞争状况和顾客需求状况为产品树立独特的形象，使产品在市场上处于适当位置的过程

市场定位的方式：避强定位（避开强有力的竞争对手的市场定位，较高成功率）、迎头（与市场上占支配地位的竞争对手对着干的一种定位方法，风险大）、重新（对销路不畅的产品进行二次定位）

网络市场定位：根据顾客对网络服务的不同需要，确定企业网站在网络市场中所处的不同位置的过程。内容：顾客服务定位、网站类型定位（按服务项目多少分宣传和交易型网站），服务半径定位（国际、全国、地区）

定位思路：按公司营销现状定位、按网上消费行为特征定位、按基本顾客群体定位、按竞争对手状况定位

根据公司销营现状定位：1公司销售什么2顾客是谁3与其他公司的不同4正确评价公司的现有营销状况5不必极力在网上重塑公司的形象

根据网上消费行为特征定位：多数上网者都使用E-mail－使用E-mail进行网上营销，需要谨慎而有节地进行；仅有一半网上用户使用新闻组－不要过多地使用新闻组；web的最大用途是查阅－将产品信息上网并给站点增加查阅资料以吸引更多的用户；人们在web上做的事情－在企业站点上提供必要的信息；人们用搜索引擎寻找站点－务必使搜索引擎及其他站点指向你的站点；人们用书签进行浏览－鼓励用户为你的站点制作书签；最大问题是速度、连接时断时续和寻找站点－保持小的网页并且维护好；审查、隐私和导航是用户担心的问题－保护用户信息，使你的网站容易使用；人们不愿为冲浪付钱－别指望靠别人访问你的站点来赚钱

竞争对手状况定位：评估竞争对手，创建一个对照图表，利用已完成的图表，评估只做网上业务的竞争对手

网络市场定位的角色：革新派、追随派、竞争派、保守派
 

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