第一章 企业经营战略概论
(一)企业经营战略提出背景
(1)需求结构的重大变化
(2)市场竞争日趋激烈
(3)科学技术的不断进步
(4)资源供应日益紧张
(5)社会，政府，顾客对企业的要求越来越高，限制越来越多
(6)产业结构的调整
(二)经营战略：指企业为适应不断变化的环境，面对激烈的竞争，根据当前和未来有可能出现的各种条件，为确定企业发展目标和实现目标的途径，措施，手段，企业生存和不断发展所作出的总体性，长远性的谋划和方略。
(三)经营战略的特点
(1)全局性(2)长远性(3)竞合性(4)纲领性(5)相对稳定性
(四)经营战略决策工作地位的重要性
(1)企业经营战略决策决定着企业最基本的经营行为
(2)企业经营战略决策工作是企业管理周期的中心环节
(3)企业经营战略决策方案是全体职工的行动纲领
(五)经营战略形成期的有关理论(20世纪50年代和60年代)
(1)安索夫的战略管理理论和产品、市场组合战略理论
主要观点：
A.战略制定的过程
B.制定的战略必须与环境相适应
稳定的环境——保守稳定型
活跃的环境——效率反应型
可预测的环境——营销先导型
可探索的环境——战略探索型
极动荡的环境——开拓创造型
C.企业经营战略由四个要素构成(产品与市场领域;成长方向;竞争优势;协同合作)
(2)安德鲁斯的战略设计理论和目标战略理论
主要观点：
A.把企业战略的模式分为战略设计理论和目标战略理论。
B.战略的制定是一个有意识的思想过程。
C.目标战略理论观点。
D.SWOT(优势，劣势，机会，威胁)分析法。
(3)钱德勒的战略平衡理论和战略组织理论
主要观点：
A.企业经营战略是决定企业基本目标与目的，选择达到这些目标所遵循的途径，并为实现这些目标与途径而对企业重要资源进行分配。
B.企业的战略必须处理与企业环境和企业内部组织之间的关系，使三者协调，达到动态平衡。
C.组织的结构的设计服从和服务与战略的实施，确保战略目标的实现。
(六)经营战略发展期的有关理论(20世纪70年代和80年代)
(1)德鲁克的企业使命和战略目标理论
主要观点：
A.首先明确企业的使命(企业使命由企业的经营哲学和经营宗旨来说明)
(七)经营战略深化期的有关理论(20世纪90年代及之后)
(1)战略同盟理论
(2)企业核心能力理论(核心能力的延展性，增值性，独特性)
(3)战略再造理论
(4)知识经营战略理论
(八)企业经营战略管理：指企业家从战略的高度对企业整个生产经营活动所进行的管理，具体是指对企业经营战略的制造过程，实施和控制过程所进行的管理。
(九)企业经营战略管理体系(即企业经营战略模式)
(1)战略管理过程系统(战略环境分析;战略制定和决策;战略实施和反馈)
(2)使命目标经营战略层次体系
(3)战略方案的内容体系
(十)企业经营战略管理过程系统(特点是一个时间系统)
(1)战略环境分析阶段(内外部环境及企业经营战略领域分析)
(2)战略制定与决策阶段
(3)战略实施和反馈阶段
(十一)企业经营战略的层次体系
(1)总体经营战略——第一层次(又称公司级或总公司级经营战略)
总体战略：指对企业内外环境进行深入调查研究的基础上，对市场需求，竞争状况，资源供应，企业实力，国家政策，社会需求等主要因素进行综合分析后，所确定的统率和指导企业全局和长远发展的谋划和方略。
分类：
A.企业所处的经营态势(发展型;稳定型;紧缩型)
B.企业经营领域(专业化;多元化)
C.企业制定经营战略的主客观条件不同(保守型;可靠型;风险型)
D.企业资源配置和增长方式不同(粗放型;集约化)
(2)经营单位战略——第二层次
经营单位战略：经营单位在总公司或集团公司总体战略的指导下，为实现总公司发展目标，对所从事的某一经营事业的发展作出的长远性谋划和方略。
(3)职能战略——第三层次
职能战略：也叫分战略，指为了保证企业总体战略和经营单位战略的实现，运用各种专业的职能，使企业开展经营活动更加有效地适应内外环境的要求所制定的长远性谋划和方略。
(十二)企业经营战略的内容体系
(1)战略思想(统帅，灵魂，导向作用)
(2)战略目标(战略的核心)
(3)战略重点
(4)战略方针(综合性，单项性，目的性，手段性)
(5)战略阶段
(6)战略对策(又称经营策略)
第二章 企业战略环境分析
(一)企业外部环境分析的必要性
(1)保证战略决策的科学性和正确性
(2)保证战略决策的及时性和灵活性
(3)提高战略决策的稳定性和效益性
(二)企业外部环境一般内容的分析
(1)政治环境分析(国内外政局，国内政治任务和政策环境分析)
(2)(宏观)经济环境分析
A.国民经济运行情况和发展态势分析
B.国内市场体系的建立和发育情况分析
C.国家产业政策分析
D.国际经济情况和发展态势分析
(3)社会，文化，技术环境分析
(4)资源环境分析(自然资源及其开发状况;资源供应情况;资源利用和环保)
(三)企业外部环境重点内容的分析
(1)市场需求分析
A.总体市场(用户的现实需要;用户的潜在需要)
B.细分市场
C.用户和消费者产品需求的趋势分析(生活资料和生产资料)
(2)行业环境分析
A.行业的现状及其前景(寿命周期;行业规模;技术状况;行业的战略集团)
B.行业中的竞争结构分析
a.行业内现有企业之间的竞争(同业企业的数量和力量对比;行业发展速度;产品的差异化程度;用户的转换成本)
b.新加入者的威胁(进入障碍：规模经济;产品差异优势;资金需求;原有企业对进入者的态度和反应)
c.来自替代品的压力
d.买方的议价能力
e.供方的议价能力
B.企业经营哲学是对企业经营活动本质认识的高度概括
C.企业经营宗旨是对企业在社会中起什么作用和如何起作用的更为具体的说明(创造顾客为唯一定义)
D.把企业使命转化为企业的战略目标
共八类目标，市场推销和创新目标为最重要目标
(2)霍弗和申德尔的企业资源配置理论
主要观点：
A.每个企业是独特资源和能力的结合体，它们是战略的基础，也是利润的重要来源
B.每个企业具有不同的资源，利用这些资源的独特方式是形成竞争优势的基础
C.企业战略管理在于整合企业所拥有的不同资源
D.企业的能力是一系列资源整合和优化配置的结果
(3)波特的竞争战略理论
主要观点：
A.企业的外部直接环境是行业环境，任何一个企业总是属于某一行业或进入多个行业
B.企业制定经营战略实质上就是制定基本的竞争战略(总成本领先，差异化，目标集聚三种基本战略)
C.企业的投资战略随产品及行业的寿命周期而变化
D.企业竞争中以“特”取胜的战略
(四)企业内部环境分析的目的
(1)搞清企业自身的优势和劣势
(2)查出造成劣势的原因，找出内部的潜力
(五)企业内部环境分析的内容
(1)企业一般情况分析
(2)企业经营实力(产品竞争能力;技术开发能力;生产能力;市场营销能力<分析企业选择销售渠道的能力和企业自销的能力>;产品获利能力<盈亏分析和分析产品的资金利润率>)
(3)企业成功的关键因素分析
*行业成功关键因素分析
A.行业成功的关键因素的含义：指对企业经营成败起决定性作用的某些特定因素
B.寻找行业成功关键因素的方法(比较法和市场分析法)
C.强化行业成功的关键因素
(六)战略环境综合分析的内容
(1)企业外部环境存在的机会和风险分析
(2)企业内部优势和劣势分析
(七)战略环境综合分析的目的：为制定各种经营方案，进行经营战略决策，提供科学的依据
(八)战略环境综合分析的方法
(1)企业内外环境对照分析法(十字图表分析法)
(2)波士顿矩阵分析法
(3)麦肯锡矩阵分析法
(一)概念
经营领域
战略经营领域(SBA)：指这一领域对企业生存发展具有决定性作用的一个特定的微观环境，是企业在选定的行业中投放资源，提供特定产品或劳务，满足目标市场特定需求，迎接特定竞争，施展特定战略，最求理想效益的经营场所。
(二)确定战略经营领域结构的原则
(1)一般原则：指环境的引力或企业的实力平衡的原则。
(2)具体原则
A.企业的生存与发展平衡的原则
B.企业的投入与收入平衡的原则
C.SBA的成功关键因素与企业的战略优势平衡的原则
D.企业内部集合性与外部适应性的统一原则
(三)分析企业战略经营战略领域的方法
(1)环境引力与企业实力的对比分析法
(2)SBA的运行规则和战略主体，战略关系，战略关键分析
(3)拓宽视野与系统分析相结合(大胆畅想和系统分析)
(4)密切注意风险环境的变化(预测和展望)
(一)企业使命：指企业的目的，性质，任务及其在国家经济发展和社会进步中应当承担的社会责任等方面所作出的规定。
(二)确定企业使命的重要性
(1)明确规定企业的发展方向和前进的道路
(2)是确定战略目标的前提
(3)战略方案制定和选择的依据
(4)是合理配置企业资源的基础
(三)企业使命的决策内容
(1)企业性质的确定
(2)企业成长方向的选择
(3)经营目的的确定(长期生存，持续发展，获得盈利)
(4)企业经营哲学的性质(企业经营哲学：指企业在从事生产经营活动中所持有的经营信念，价值观念和行为准则。)
(5)企业经营方针的选择
(6)企业社会责任的确定
(四)企业使命的决策方案
(1)坚持企业原有使命的决策
(2)扩大企业使命的决策
(3)改变企业使命的决策
(五)企业使命决策应考虑的重要因素
(1)国家长远发展规划和产业政策
(2)市场需求
(3)竞争态势
(4)企业实力
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