自考广告学（二）知识点三

　　第三章。 广告基本原理 P67

　　1. H.Sampson写作<广告的历史>. 2. 1866年，Laiwood和Hatton合著了<路牌广告的历史> 3. 1888年，罗威尔创办了美国第一本广告专业杂志<印刷者>

　　1. 1901年。美国西北大学心理学家斯科特在芝加哥的一次集会上首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实施发展成为科学。1902年至1904年，他撰写了<广告原理>一书。

　　2. 在日本，1883年10月6日，<时事新报>刊登了福泽谕吉的<告商人书>.1902年，滨田四郎写出了日本篇广告论文——<广告实用法>.第二年山崎繁树写作了<最新广告法>.笠原正树写了<最新广告术> 3. 中国早期广告学研究的代表人物：

　　在我国，对广告学的研究是在1920年前后，1918年成立的北京大学新闻学研究会是我四最早的广告研究团体。1918年6月由商务印书馆出版，甘永龙编译的<广告须知>是我国最早的广告学研究专著。

　　1919年12月，徐宝璜编著的<新闻学>一书得以出版，其第十章题为“新闻纸之广告”，对广告进行了专门讨论。

　　戈公振是我国著名的报学史专家。1927年，他编著的<中国报学史>一书出版问世，在该书第六章“报界之现状”…。

　　4. 市场营销管理理论的代表人物约翰。霍华德在1957年出版的<市场营销管理：分析和决策>一书中，首次提到

　　一。 独特的销售主题： P71

　　独特的销售主题“简称USP.这一学说由罗瑟。瑞夫斯提出，他主张广告活动要获得成功，就必须依靠产品的独特销售主题。这个独特销售主题包括三部分内容：

　　1.每条广告都必须给消费者提供一个主题，不光靠文字，图示等。 2.提出的主题必须是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格。 3.提出的主题必须要有足够的力量感动消费者，也就是说主题要有足够的力量吸引顾客购买你的产品。 二。 整合行销传播的内涵 （领会） P73

　　所谓整合行销传播就是综合，协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息以达到宣传目的的一种行销手段。其内涵是： 1.以消费者为核心 2.以消费者资料库为基础。 3.以建立消费者和品牌之间的关系为目的。 4.以一种声间为内在支持点 5.以各种传播媒介的整合运用为手段。

　　一。 市场营销的概念 （识记） P73

　　二。 1660年，尤金。麦卡西在<基础营销学>一书中，提出了更加完整的市场营销管理体系。针对目标市场，利用四个可控因素，即 4P组合： P75

　　1. 产品（Product） 是指企业提供其目标市场的商品或劳务，包括产品的质量，样式，规格，包装等。

　　2. 价格（Price） 是指顾客购买产品时的价格，包括折扣，支付期限等。

　　3. 地点（Place） 是指产品进入或到达目标市场的种种活动，包括渠道，区域，场所，运输等。

　　4. 促销（Promotion） 是指企业宣传介绍其产品和说服顾客购买其产品所进行的种种活动。包括广告，宣传，公关等

　　三。 市场营销管理的核心是 （识记）——密切监视“外部环境”的动向，善于组合4P，使企业的“可控因素”与外部的“不可控因素”相适应四。 4C理论 （识记） P77

　　1. 消费者（Consumer）： 研究消费者的需要，卖消费者确定想要购买的产品，而不是卖自已所能制造的产品。 以消费者代替产品（Product）

　　2. 成本（Cost）： 了解消费者为满足其需要所愿意支付的成本。 以成本代替定价（Price）

　　3. 方便（Convenience）： 要考虑如何使消费者方便地购买到产品。 以方便代替地点（Place）

　　4. 沟通（Communication）： 重要的是沟通而不是促销（Promotion）

　　五。 目标市场营销 （识记）——企业根据消费者的需求状况把整个市场划分成许多分市场，然后选择其中适应自已的一个或几个分市场作为营销开发的对象。这种做法，市场营销学称为目标市场营销。

　　六。 市场细分 （领会） P79——就是调查，分析不同消费者在需求，资源，地理位置，购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干“细分市场。” 七。 产品生命周期与广告 （领会） P80

　　产品生命周期是指产品进入市场，经历发展，衰退直至被市场淘汰的全部持续时间。这个类似于生物生命历程的产品生命周期一般被划分成四个阶段：导入期，成长期，成熟期，衰退期。对于广告活动来说，产品生命周期的概念之所以重要，是因为：1.广告主可以根据产品不同的生命周期调整和控制广告费的投入。 2.根据产品生命周期的不同阶段，可以把握广告的不同作用，在导入期，广告的作用是告知产品功能，打开知名度。进入成长期和成熟期，广告主要为“差别化战略”和产品的“多样化战略”。在衰退期， 广告的作用是减速少损失，确保品牌形象为新产品上市打基础

　　八。 消费者行为的含义： （领会） P80

　　从理论上讲，消费者为满足其需要必须去选择，获取，使用或处置某种或服务。在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消费者行为。美国营销协会对消费者行为的行为是：人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感，认知，行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。

　　十一。 消费者行为的特点： （领会） P81

　　1.消费者行为是动态的 2.消费者行为是各种因素的相互作用 3.消费者行为是一个过程 4. 消费者行为往往涉及许多不同的参与者 5. 消费者行为本质上是一种理智行为 6. 消费者行为是有意识地尽量逃避风险的行为十二。 消费者行为研究的主要内容 （领会） P82

　　1. 6W+6O

　　（1） 市场需要什么（What）——有关产品（Objects） （2 ） 为何购买（Why）——购买目的（Objectives）

　　（3） 购买者是谁 （Who）——购买组织（Organizations） （4 ） 如何购买（How）——购买组织的作业行为（Operations）

　　（5） 何时购买（When）——购买时机（Occasions） （6 ） 何处购买（Where）——购买场合（Outlets）

　　2. 消费者行为学的主体内容

　　（1） 外部因素与消费者行为之间的相互作用 （2） 内部因素与消费者行为之间的相互作用 （3） 消费者的决策过程 （4） 消费者行为的学习 （5）消费者的需要和动机的产生，自我形象与生活方式的形成。

　　十三。 消费者行为研究在营销与广告活动中的作用与意义 （领会） P84

　　1.消费者行为研究是企业营销活动的根本 2. 消费者行为研究是制定营销策略的重要依据。

　　3. 消费者行为研究是有效开展广告活动的保障 4. 消费者行为研究也是社会营销的重要参考

　　十四。广告定位的基本原理 （领会） P89

　　广告定位就是利用市场空白点，针对目标消费者开展广告活动。根据消费者对于某种产品属性的重视程度，对产品进和定位。在广告活动中，通过突出产品符合消费者需求的鲜明特点，确立产品在竞争中的位置，促使消费者形成稳定的产品形象

　　广告定位策略所突出的产品个性，特点，既是竞争对手所没有的，又是为消费者所需求的。定位策略最关键的一点，是针对竞争对手的产品和广告，通过寻找市场空白点，来选择，确立自已的产品和广告的个性特点。

　　广告定位策略有如下几种：1功效定位 2成分定位 3产地定位 4对象定位 5种类定位 6外形定位 7使用方法定位 8文化象征定位 9竞争对手定位 10价格定位。

　　十五。（广告心理）提高注意力的方法主要有： （识记） P95

　　1.增大刺激强度 2. 增大刺激物之间的对比 3.通过新奇的构思，艺术的加工，高关心度的话题等手段，提高刺激物的感染力。 4.单一诉求，突出主体。 5.运动着的物体可以比静止物体获得更多的注意，因此广告要积极利用动态的形式。 6出奇制胜。

　　十六。 （广告心理）增强广告记忆的方法主要有： （识记） P95

　　1. 适当减少广告识记材料的数量 2.充分利用形象记忆的优势，设置鲜明的特征，便于识记和回忆 3.适时重复广告，拓宽传播途径 4.提高消费者对广告的理解 5.合理编排广告的记忆内容，引导人们采取正确的记忆方法。

　　十七。 （广告心理）促进联想的方法主要有： （识记） P96

　　联想，是人们由当时感觉的事物而回忆起有关的另一事物的一种神经联系。依照反映事物间的不同联系，联想可以分为四类：接近联想，类比联想，对比联想的关系联想。运用联想的方法有很多，明喻，暗喻是常见的方法十八。说服消费者需具备的条件。 （领会） P96

　　说服，就是某种刺激给与消费者一个理由，使之改**度或意见，并依照说服者的意图采取行动。 需具备的条件：

　　1.使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心 2. 使接受者对说服者采取统一的步聚或立场。

　　2. 使接受者赞成说服才的意见或行动 4. 使接受者重视说服者的立场或信念。

　　十九。广告对群体心理和社会态度的作用

　　1.广告使社会或群体对某些新的需求给邓关注 2.广告改变了社会或群体对某一产品，品牌或企业的态度 3.广告改变了社会或群体祈消费观念 4.广告改变了消费者的行为模式。 二十。广告的心理战术 （领会） P97

　　1.选择适合心理诉求的广告媒介 2.制作富于想像的广告 3.刺激欲望 4.运用暗示 5.运用时沿流行 6.注重个性

　　二十一。广告传播的核心概念（领会） P98——。思想。符号与标志，了解这些概念成为理解广告传播的基础。

　　二十二。广告传播流程——传者-讯息-媒介-受者-反馈给传者

　　二十三。 广告传播流程中的要素有八个——信源。编码过程。信息。传播渠道。译码过程。受众。反馈和噪音