2006年4月全国自考“市场营销策划”试题

　　

课程代码：00184

一、单项选择题(本大题共28小题，每小题1分，共28分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的。请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1．由企业的营销部门、生产部门、财务部门、人事部门等组成的系统是（ ）

A．核心市场营销系统B．市场营销策略系统

C．企业内部管理系统D．市场营销环境系统

2．在整个策划中起着核心作用的是（ ）

A．目标B．创意

C．信息D．点子

3．企业的营销中介不包括（ ）

A．中间商B．供应商

C．实体分配机构D．营销服务机构

4．按照客户的规定和要求提供产品或服务的营销称为（ ）

A．定制营销B．客户营销

C．个别营销D．服务营销

5．企业利用原有的市场，通过从不同的角度开发新产品，达到扩大企业业务领域，稳固占有市场的目的，这种增长策略是（ ）

A．同心多样化B．水平多角化

C．集团多样化D．水平一体化

6．高增长率和高市场占有率的战略业务单位属于（ ）

A．明星类B．问题类

C．现金牛类D．瘦狗类

7．企业将几种有关联性的产品放在同一包装内的策略是（ ）

A．配套包装策略B．类似包装策略

C．等级包装策略D．再使用包装策略

8．企业的几大类产品使用同一品牌，这种决策是（ ）

A．统一的个别品牌B．个别品牌

C．统一品牌D．个别的统一品牌

9．如果用销量增长率来判断某产品的生命周期，当增长率在0.1％～10％之间，该产品可能处于生命周期的（ ）

A．引入期B．成长期

C．成熟期D．引入期或成熟期

10．对现有产品的质量、特点、外观、款式、包装加以全面或局部改良之后生产出来的产品是（ ）

A．换代新产品B．重新定位产品

C．全新产品D．改良产品

11．企业以不同的价格策略在不同地区营销同一种产品，这种价格策略是（ ）

A．质量差价策略B．时间差价策略

C．用途差价策略D．地理差价策略

12．某电脑制造商把其市场分为6个地区，并在每一个地区选择一个中间商来经销该产品，该电脑制造商的分销渠道策略最可能是（ ）

A．独家分销B．选择性分销

C．广泛分销D．密集性分销

13．企业按照顾客的类别结构来组织推销人员队伍，这种组织结构是（ ）

A．顾客型B．产品型

C．地区型D. 复合型

14．推销员直接利用所推销品引起顾客的注意和兴趣，这种接触顾客的方法是（ ）

A．介绍接触法B．产品接触法

C．利益接触法D．好奇接触法

15．某国外大公司生产的高品质移动电话定位于成功人士和有品位人士使用的产品，该定位策略是（ ）

A．使用者类型定位B．产品特色定位

C．产品类别定位D．竞争定位

16．电视广告是广告媒体中最重要的一种，但其不足是（ ）

A．传递的信息有限B．表现能力有限

C．传播范围较小D．费用昂贵，时效短

17．企业与国外某家生产企业签订合同，规定对方按照本企业的要求生产，然后由本企业负责该产品的销售，这种国外生产的方式是（ ）

A．许可贸易B．合同制造

C．国外组装业务D．国外合营企业

18．企业的销售额占行业销售额的百分比这个指标是（ ）

A．全部市场占有率B．目标市场占有率

C．相对市场占有率D．行业市场销售率

19．市场跟随者在某些方面模仿竞争者，在某些方面独自行动，这种策略是（ ）

A．紧密跟随B．有距离跟随

C．有选择地跟随D．名牌货的模仿者

20．企业用收入和职业作为细分变量来细分某一市场，这种细分的方式属于（ ）

A．地理细分B．人口细分

C．心理细分D．行为细分

21．在波士顿矩阵中，最适合问题类的战略是（ ）

A．发展B. 放弃

C．维持D．收割

22．对消费者能产生强烈刺激、能获得消费者快速反应的促销工具是

A．人员推销B．营业推广

C．广告D．公共关系

23．经营一类或少数几类产品，经营范围狭窄，但产品的规格型号齐全，这种零售商的形式是（ ）

A．百货公司B．便利店

C．超级市场D．专卖店

24．采用理解定价法给产品定价，其关键是确定（ ）

A．产品成本B．消费者对产品的理解

C．市场需求D．目标利润

25．竞争者只对企业某些类型的攻击作出反应，而对其他攻击不作出反应，竞争者的这种反应模式是（ ）

A．从容不迫型B．选择型

C．强烈型D．随机型

26．按企业财务可能提供的广告支出来决定广告的预算，这种确定广告预算的方法是

（ ）

A．目标任务B．竞争对抗法

C．随意法D．支出可能法

27．企业所面临的环境的情况是高机会和低威胁，那么企业的业务类型是（ ）

A．理想型业务单位B．风险型业务单位

C．困难型业务单位D．成熟型业务单位

28．不属于宏观环境的因素是（ ）

A．人口环境B．经济环境

C．竞争D．技术环境

二、多项选择题(本大题共6小题，每小题2分，共12分)

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

29．市场营销策划的特点是（ ）

A．目的性B．战略性

C．先进性D．动态性

E．操作性

30．企业新增业务规划主要有（ ）

A．密集式增长B．一体化增长

C. 风险性增长D．多角化增长

E．全方位增长

31．企业选择目标市场要考虑的基本条件是（ ）

A．市场有一定数量的潜在需求B．市场有一定的购买力

C．企业有很强的竞争实力D．符合企业的目标和能力

E．有很少的竞争者

32．市场领导者为保持自己的领导地位，可供选择的策略有（ ）

A．提高竞争能力B．扩大市场需求量

C．开发新产品D．保护市场占有率

E．提高市场占有率

33．广告设计的原则是

A．主题性原则B．真实性原则

C．艺术性原则D．创新性原则

E．简明性原则

34．需求导向的定价方法主要有

A．习惯定价法B．通行价格定价法

C．理解定价法D．差异定价法

E．可销价格倒推法

三、简答题(本大题共5小题，每小题4分，共20分)

35．如何划分企业的战略业务单位?

36．消费者市场细分的主要标准有哪几大类？

37．企业控制渠道的方法有哪些？

38．建立市场营销组织的原则是什么？

39．广告效果的分类有哪几种类型？

四、计算题(本大题共2小题，每小题6分，共12分)

40．下图是某企业的产品组合图，试计算该企业的产品组合的宽度、产品组合的长度和产品线的平均长度。

产品线产品项目

产品线A

产品线B

产品线C

产品线D

产品线EA1 A2 A3 A4 A5

B1 B2 B3 B4 B5 B6 B7 B8 B9

C1 C2 C3 C4 C5 B6 B7

D1 D2 D3

E1 E2 E3 E4 E5 E6

41．某企业为参加一个工程项目的竞标，准备了两套竞标方案。方案一的报价为125万元，直接成本120万元，中标概率估计为95%，失标损失为5万元；方案二的报价为140万元，中标概率估计为60%，直接成本和失标损失与方案一相同。试求：①两种方案的预期收益；②企业要想中标应采用哪种方案，为什么？

五、论述题(本大题共2小题，每小题8分，共16分)

42．论述产品处于引入期的市场营销策略。

43．论述在广告策划中，确定广告目标的要求。

六、案例分析题(本大题共1小题，12分)

44．资料：

2002年12月25日，天津一汽2003年全新主推产品——威姿在天津一汽的生产车间正式下线。随后，全国各大媒体都刊登了这个号称完美婚姻后出生的“完美小子”横空出世的消息。到1月中旬，天津一汽宣布，上市仅半个月的威姿，已经在许多地区出现了定购一空的局面。

威姿的热销，消除了人们先前对这个“完美小子”市场表现能否出色的怀疑。自威姿上市以来，关于她的各种声音不断，主要集中于以下几点：

一问：威姿来得晚吗?

有人说，威姿是丰田1999年的车型，此时登陆中国，已来得太晚。但是，威姿迟到了吗?

有业内分析人士认为，威姿来的时间颇耐人寻味，原因有二：其一，国内两厢车市场真正启动是2002年。威姿2003年1月上市，正好为中国的两厢车潮流推波助澜。其二，威姿的中国版，已经不是1999年的日本品牌Vitz，而是经过重新设计后的Vitz二代，较第一代产品成熟了许多；同时，中国版还根据中国的实际道路情况和用户需求进行了诸多改进。威姿在两厢车渐火的时机入市，可以说是天津一汽的一种策略，颇有市场眼光。

二问：谁在抢购威姿?

三口之家的都市家庭，被认为是威姿最主要的目标消费者。而事实上，从上市后购买威姿的人群来看，都市家庭，包括三口之家和两口之家虽是主流，但同时她还是时尚单身男女的最爱。

车市分析家认为：购买威姿的用户，绝大多数人都是第一次买车，因此非常看重车的性价比，且非常强调它的品味和实用性。威姿的综合表现正好能够满足消费者这样的心理需求。虽然威姿用的是一汽标志，但正如其广告语所说“丰田技术，一汽呵成”，纯正的日本血统是她吸引独具慧眼的消费者的重要内在品质。

同时，当地经销商在对购买者进行综合分析之后，得出：“实用与时尚的兼顾”成为消费者最终决定购买威姿的重要因素。从贵阳、贵阳、浙江等经销店的销售情况看，消费者在订购威姿时，着重考虑以下几方面的因素：设计、性能、安全、价格、环保等，而消费者通常是在对比了几款同档次车型、权衡了以上几方面因素后才做出的购买决策。从这方面的统计看，在比较后，选择购买威姿的消费者占到了将近一半比例。可见，在逐渐成熟的汽车消费环境里，只在某个方面出众的产品，已经无法满足市场需要，综合优势才是最终赢得市场的关键。

三问：威姿能以小搏大吗?

两厢车一向在中国被认为空间小、形象不体面，因此大众波罗后来的成功，曾让人大跌眼镜。而在这一点上，威姿可以说有异曲同工之妙，而且在空间上，威姿是目前国内市场出现的两厢车中拥有最大空间的车型。

盖洛普有限公司(Gallup)在中国轿车消费市场的调查中发现，“三厢”早已不再是中国消费者眼中理想轿车的必备条件。中国消费者对轿车外形喜好的多样性，已成为中国轿车市场细分的重要指标。盖洛普1999年的一项调查显示，中国潜在的轿车消费者倾向于“两厢”轿车的比例为37.2％，这个比例在中国南北地区之间没有明显差异。2000年，盖洛普在上海地区的一项调查也得出相同结论，轿车潜在消费者对“两厢”车的意向选择比例正在逐渐提高。

放眼国际市场，两厢车发展走向更为鲜明。在当前世界能源危机加剧、燃油价格上升的情况下，两厢车因为造型小、重量轻、相对耗油少而更受青睐。在日益拥挤的城市道路上，体积小的两厢车灵活方便，道路占用率少，停车便利。

而威姿堪称两厢车中的佼佼者。在新一代人机工程学设计原理下，长达2370毫米的轴距使这款车的内部空间达到了中级轿车的水平。1520mm的身高，让威姿拥有了其他紧凑型车所没有的宽敞空间，坐进驾驶舱，感觉有点像MPV的设计，视野十分开阔。光这两点，就令这个“小高个子”可以与同级别车型或更高级别车型相媲美。

四问：威姿是真正超越期待的经典吗?

对紧凑型车，人们通常的期待是：空间够用、设计合理、工艺符合国家质量标准、服务良好、售价优惠等等。那么，威姿在以上方面表现如何呢?

国际权威市场调查机构J．D．Power公布的一项调查结果显示，“威姿(Vitz)”日本原型车上市当年，就荣获了该年日本年度车和欧洲年度车奖项；之后在全球144款城市车中脱颖而出，获得了所有项目用户满意度的总冠军。短时间内，其在欧日各大城市，靓丽的身影处处可见，是市场最受欢迎的车型之一。可见，在来之前，威姿已经名声在外，身价可观了。

中国版威姿，在成熟车型Vitz二代基础上，针对中国的市场和道路状况又进行了多项适应性调整，设计理念更新，外观精巧时尚、车内布局人性化、空间安排巧妙、安全性能极高……同时，它还十分注重驾驶体验和燃油使用的经济性，被汽车业界公认为是当之无愧的汽车工业杰作。

中控仪表盘采用世界最流行的真空荧光显示，能以数字光学投影的形式将车的各种状态参数显示在仪表盘上，实属同级车中少有；轻量化车身、高性能发动机和0.3的空气阻力系数，使“威姿(Vizi)”实现了低油耗和卓越驾驶性能的和谐统一。丰田安全技术专利—GOA车身、预紧限力式安全带和安全气囊共同作用，为驾驶员和乘员提供了可靠的保护；如此细致的关心，也为国内同级车所不多见。可见，从各方面来说，对精打细算的中国城市家庭和追求时尚与实用的单身贵族来说，威姿绝对是既买得起，又用得起的好车。难怪一位消费者在试驾威姿后这样评价：“我试过了几部同级别车，没想到威姿竟然在很多方面都让人出乎意料!看来，没有白等”。

纵观WTO之后的中国汽车市场，随着汽车进入中国家庭的加速，用户汽车消费习惯的成熟，“买适合自己的车”的实用主义观念正在深入人心。2003年，随着威姿、FIT、嘉年华等车型的接踵推出，两厢车市场将是群雄逐鹿，谁将赢得消费者的欢心，也许只有时间才能给出答案……

根据以上资料回答下列问题：

①威姿汽乍的目标市场以及消费者的主要特征?

②威姿汽车的综合优势表现在哪些方面?

③影响消费者购买汽车的主要因素有哪些?